Las empresas que participan en la “economía de los datos” son un tema fundamental que discutir cuando hablamos de la dataficación y de la vigilancia. En la actualidad, estamos en medio de una era en la que los grandes monopolios tecnológicos penetran e influyen en la ciudadanía de formas que anteriormente no eran posibles para las empresas privadas. Las cinco empresas más valiosas del mundo ya no producen objetos de valor sino que manejan grandes cantidades de datos: Apple, Microsoft, Amazon, Facebook (ahora Meta) y Google (Alphabet). Las famosas GAFAM, o FAANG, la cual incluye Netflix en la ecuación. Otras empresas relevantes en el medio son Alibaba, Tencent (estas últimas con un modelo económico basado en China), Tesla y Disney.
Estas empresas de tecnología digital que generan miles de millones de dólares podrían copiarse fácilmente pero no sucede así. ¿Qué es lo que hace que tengan tanta penetración en los públicos a nivel mundial? Daniel McIntosh en el artículo We Need to Talk About Data: How Digital Monopolies Arise and Why They Have Power and Influence (2019, 191), dice que la respuesta ampliamente aceptada es lo que los economistas denominan efecto de red. Un efecto de red se produce cuando el beneficio para un usuario de un producto o servicio aumenta a medida que aumenta el número de usuarios, una especie de escenario en el que el usuario engendra al usuario. Al principio, una nueva plataforma, un servicio web o una aplicación, tiene que satisfacer adecuadamente alguna necesidad. A continuación, se generaliza el uso de la plataforma y llega incluso a ser indispensable para las vidas de las personas. Las plataformas digitales son muy propensas a sufrir efectos de red porque funcionan con interoperabilidad y comunicación con otros productos y usuarios similares. Además de que estas grandes empresas, en muchas ocasiones, son dueñas de un gran número de submarcas y servicios diversos, por lo que en la actualidad, es prácticamente imposible navegar en internet sin tener alguna interacción con el GAFAM. La autora del artículo del NewYork times I Tried to Live Without the Tech Giants. It Was Impossible (2020) explica que le fue imposible navegar en el internet sin interactuar con los gigantes, en particular Amazon y Google quienes tienen un control casi total del flujo de información, por lo menos en occidente.